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&THEN 2018, diario di bordo da Las Vegas

L’MGM Grand Conference Center ha ospitato l’annuale rassegna DMA.

Dall’8 al 10 ottobre 2018, all’MGM Grand Conference Center di Las Vegas è andata in scena l’annuale edizione di &THEN, il punto di riferimento globale per la data-driven marketing industry. La rassegna, firmata da DMA, ha ospitato i più apprezzati esponenti del settore, offrendo un totale di 485 ore di seminari sulle best practice messe in campo a ogni latitudine: dai nuovi trend per aumentare la customer engagement alle ultime marketing tactics, passando per la realtà virtuale di XRevolution. Ovviamente, non è mancata la presenza della delegazione italiana di DMA, capeggiata dal Presidente Paolo Romiti.

&THEN 2018 ha posto l’accento su 7 percorsi primari all’interno dell’ecosistema data-driven:

  • Data Inspired Creative
  • Internal Data Strategy
  • Media Automation
  • Blockchian Marketing
  • Personalized Experience
  • Print Innovation Digital Integration
  • Return On Innovation

Tra questi, ha recitato un ruolo da protagonista la tecnologia blockchain, ormai non più relegata all’ambito della speculazione con cripto-valute. Gli ultimi studi condotti da DMA hanno dimostrato come sempre più marketer la sfruttano per valutare la generazione di lead, raccolti (proprio grazie all’apporto della blockchain) secondo protocolli sicuri e trasparenti anche per i consumer. Nello specifico, la decentralizzazione e la trasparenza insita nella blockchain sintetizzano e migliorano l’interazione tra brand e consumer. Secondo i relatori saliti sul palco di &THEN 2018, la diminuzione degli intermediari e gli smart contract portano quindi a una conseguente diminuzione dei costi aggiuntivi e a un aumento del margine di profitto.

Il tema della blockchain ha però portato alla luce una diffusa esigenza di nuove regolamentazioni nazionali e internazionali nella data protection. Non sorprende, dunque, che un cospicuo numero di sessioni di &THEN abbiano trattato il tema del GDPR, nonostante riguardi esclusivamente l’ambito europeo. Proprio negli USA sta, infatti, prendendo piede uno stimolante dibattito sulla futura adozione di sistemi normativi analoghi, nonostante l’oggettiva difficoltà nella declinazione di tali cambiamenti in ambito federale. In attesa che a Washington la situazione si sblocchi, la California (storicamente più stringente in ambito privacy) ha perciò deciso di varare a breve una serie di leggi ad hoc sulla base del GDPR del Vecchio continente.

Tornando alle best practice di settore, &THEN 2018 ha messo sotto i riflettori come online e offline debbano essere complementari per una campagna di successo. Addirittura Fernando Machado, il CMO di Burger King, ha esultato per aver drasticamente diminuito l’investimento media in alcune campagne awareness e tattiche, raggiungendo e superando però i propri KPI: una preventiva e corretta data acquisition e una creatività spiccatamente catchy hanno fomentato un macroscopico buzz intorno alle campaign di Burger King, fino a farle rimbalzare sui tradizionali canali media digitali in maniera praticamente indotta.

Creatività, dati e tecnologia: ecco la recipe vincente nell’attuale environment data-driven. Un esempio di applicazione? Senza alcun dubbio può esser citata la campagna “SelfieSTIX”, realizzata dall’azienda neozelandese Colenso BBDO per Pedigree e arrivata alla rassegna nel Nevada con i favori dei pronostici. Ai DMA International ECHO Awards, “SelfieSTIX” ha meritato l’ECHO Diamond Award (Best in Show) e monopolizzato i podi di diverse categorie: 4 ori (Integrated Campaign, Consumer Products & Services, Best Use of Immersive Technology e Best Use of Mobile) e un argento (Best Campaign Under $250k).

di Paolo Romiti_Presidente e CEO

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