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Music Business Revolution

L’industria musicale ha vissuto una vera rivoluzione negli ultimi anni. E il digitale è diventato un elemento fondamentale per rivolgersi ai nuovi consumatori.

L’industria musicale ha vissuto una vera rivoluzione negli ultimi anni. D’altra parte, la velocità con cui si sono avvicendati i device a supporto della riproduzione è stata vorticosa e si è stabilizzata solo quando il digitale (nello specifico l’iPad di Apple) ha trovato il modo più comodo e meno ingombrante per godere dei contenuti audio in mobilità. Ma nel momento in cui il telefono si è trasformato in uno smartphone, è stato lui stesso a impossessarsi del palco virtuale.

Gli addetti ai lavori hanno dunque dovuto ridisegnare il business su un consumo connesso e mobile, individuando nuovi modelli di monetizzazione e di proposta contenutistica. A livello editoriale e sul fronte discografico, le strategie si sono evolute e sempre più spesso sono state incentrate sull’utente e sulla personalizzazione, partendo dal presupposto che il “nuovo ascoltatore” non mira più al possesso, quanto all’accessibilità.

In questo contesto di trasformazione, il mercato sta vivendo una grande novità: Billboard è arrivato in Italia, presentandosi ufficialmente all’ultimo Upgrade Mobile Summit di Milano. La realtà editoriale americana è una vera e propria istituzione in campo musicale ed è sbarcata in Europa approdando dapprima proprio nel nostro Paese. Come si è detto, negli ultimi anni la industry musicale ha rivoluzionato i propri modelli di business: «Si è passati, lato consumer, dal possesso all’accesso», ha dichiarato Andrea Minoia, editore di Billboard Italia, in una dinamica che favorisce lo streaming digitale. Ma i comportamenti online hanno rinvigorito anche il mondo del supporto fisico, con un’impennata di acquisti di vinili e di affluenza ai festival. «Il segmento musicale cresce a livello globale del 5,6% in modo omogeneo, con un +4% in Europa. Ma la strategia di presidio musicale deve tener conto delle specificità territoriali», ha affermato ancora Minoia sul palco dell’Upgrade Mobile Summit.

Cosa può fare la musica per la pubblicità? Le due realtà sono insieme da sempre. Il meccanismo alla base dell’incidenza musicale all’interno di un contenuto adv si chiama “priming” e consiste nella creazione di strade inconsapevolmente predilette all’interno della mente, da cui è facile stimolare ricordi: generalmente, avviene attraverso la ripetizione di un messaggio. «I suoni ripetuti sono magici per il cervello: stimolano il rilascio di endorfine e a questo si può accostare un messaggio pubblicitario», ha confermato Minoia.

Il consumo della musica è inoltre massivo e rappresenta un driver importantissimo per l’intenzione d’acquisto. Il programmatic audio sarà uno dei principali strumenti da testare, perché è in grado di intercettare l’interesse di un utente e proporgli il giusto messaggio all’interno di un contesto ottimale. «Billboard offrirà interesse e contesto. Per offrire la migliore user experience possibile attraverso un’esperienza personalizzata, abbiamo realizzato la dmp Beatprofile, che tiene conto di tutti i dati relativi agli utenti, compresa la musica che ascoltano. Lo fa in tempo reale, che è un dettaglio fondamentale sia in fase di analisi sia per la response, in quanto individuare il sentiment permette di fare in modo di mantenerlo o, nel caso, provare a cambiarlo». La musica, quindi, «è il miglior strumento di branded content a disposizione dei marketer», in quanto si rivolge alle emozioni, è accessibile ovunque e mette assieme una serie di influencer (artisti e fan) che generano una moltitudine di dati.

Scordatevi poi le label come le ricordate. Nello tsunami del mondo musicale, le etichette discografiche sono diventate società di entertainment che creano contenuti e servizi digitali. La music industry è stata la prima a subire l’impatto del digitale, a causa della nascita di Napster (ormai quindici anni fa): ha reagito cercando di limitare i danni e in seguito ha capito che l’onda digitale andava cavalcata. I modelli di business che si sono generati sono gli streaming adv based, ma ora la tendenza è spingersi verso il premium. «Oggi si ascolta più musica rispetto a quindici anni fa e l’industry sta stimolando questa consumption. Prima il videoclip era un costo di marketing utile a promuovere un disco, adesso è una fonte di guadagno grazie alla rete», racconta Lino Prencipe, Direttore Digital & business development di Sony Music. Il marketing musicale non affonda più, dunque, nella vendita di un prodotto (il disco), ma promuove il lifestyle. La strategia deve avere una vita di medio-lungo termine, per essere in accordo con il nuovo flusso di remunerazione. Al contrario di prima, non si registra un picco di vendita iniziale, ma i ricavi lievitano con l’aumentare degli ascolti. È cambiato anche il modo di accedere e vivere i contenuti musicali.

I nativi digitali utilizzano modi diversi dal passato per scoprire e conoscere nuove canzoni o nuovi artisti: si è perso il concetto di album perché gli ascoltatori preferiscono ascoltare playlist costruite su mood specifici. «Il nostro lavoro è diventato collegare artisti a fan. E, per questo motivo, il nostro Crm in realtà è un Frm, un fan relationship management. Dobbiamo dare ai fan delle ragioni per entrare sulla piattaforma, condividere un contenuto e rimanerci», continua Prencipe.

Ecco perché va analizzato l’engagement loop: in un primo momento, l’utente va alla scoperta della musica, investiga e scopre una canzone che gli piace; a questo punto la inserisce nella playlist e la ascolta a raffica finché non si annoia; dunque, la abbandona e il giro riparte. «Non è stato facile arrivare a costruire questo processo», conclude Prencipe.

La musica, in tutte le sue molteplici forme, è infatti da anni protagonista della storia, dei costumi, del tempo libero, dei linguaggi degli italiani. Una passione nazional-popolare che trova una delle sue principali occasioni di ascolto in luoghi che sono fulcro della giornata e della vita degli italiani: bar, ristoranti, pub, locali serali e tutti gli ambienti che rientrano nel variegato mondo dei pubblici esercizi. E proprio Fipe, la Federazione Italiana Pubblici Esercizi che rappresenta il mondo del fuoricasa, racconta il rapporto tra gli italiani e la musica. Nelle sue ultime analisi, l’organismo associativo ha messo in luce molti aspetti interessanti: al di là delle personali preferenze in fatto di generi musicali, modalità di ascolto e fruizione, emerge un fattore importante: nell’epoca delle star di Youtube e dei talent show, un canale storico come la radio resta un mezzo privilegiato dal pubblico per scoprire quali sono i brani di maggiore interesse o gli artisti che si affacciano sul mercato. «Occorre partire proprio da qui, da quella radio che in filodiffusione anima moltissimi pubblici esercizi del Belpaese: nonostante i talent televisivi, continuano a essere amati dal pubblico come luogo per conoscere e ascoltare gli artisti emergenti», spiega Lino Enrico Stoppani, presidente di Fipe.

Un altro aspetto riguarda il fatto che tra coloro che frequentano abitualmente gli esercizi pubblici, l’81% si reca in un locale perché c’è un particolare intrattenimento musicale: un indicatore importante che conferma il valore della collaborazione stretta con Siae per promuovere la musica quale valore aggiunto del fuoricasa. «Siae vede con favore ogni forma di diffusione della musica; il fatto che la musica d’ambiente sia considerata un elemento importante nell’offerta dei locali pubblici non può che farci grande piacere. Proprio con questo spirito abbiamo rinnovato, nell’ottica della semplificazione, gli accordi per la determinazione dei compensi del diritto d’autore per la diffusione della musica nei pubblici esercizi. E, proprio per semplificare il lavoro dei fruitori del repertorio tutelato da Siae, abbiamo introdotto la possibilità di attivare e rinnovare l’abbonamento online, attraverso il portale dedicato alla musica d’ambiente», commenta Filippo Sugar, Presidente di Siae .

Ma, tornando a valutare i luoghi di ascolto, spicca un altro elemento significativo: la musica viene ascoltata prevalentemente in casa (50,4%); è alta anche la percentuale di chi la utilizza come “sottofondo” negli spostamenti (32,7%), mentre il 10% degli italiani ascolta soprattutto la musica nei locali pubblici. I generi più ascoltati sono pop e dance (45,5%), soprattutto negli spostamenti (36,2%) e a casa (24,4%) e poco nei concerti (10,7%); a seguire, rock e metal (28,8%), ascoltati negli spostamenti per il 36%, a casa per il 26,1% e nei concerti per il 14,5%; terzo posto per rap e hip hop (24,2%), ascoltati principalmente in ambito privato (27,9%) e negli spostamenti (35,3%); infine, il blues e il jazz (20,5%) e la musica classica (16,7%), principalmente fruita tra le mura domestiche (38,2%), negli spostamenti (33,7%) e, molto più rispetto agli altri generi già indicati, nei concerti (20,4%).

Venendo ai tempi dedicati all’ascolto, la maggior parte del pubblico (32,1%) passa il proprio tempo alle prese con le sette note per due o tre ore a settimana. Le donne sono le più fervide fruitrici di musica: le più assidue la ascoltano per più di sei ore a settimana, sono di età compresa tra i 18 e i 24 anni e risiedono nel Nord-Est. Gli over 64 ascoltano in generale meno musica, per un totale di un’ora alla settimana (il 19,9%). I principali canali di ascolto sono siti internet (35,9%), la radio (30,5%), cd/dvd (18,1%) e la televisione (8,3%), mentre il 2% del campione continua ad ascoltare canzoni in vinile. Emerge anche come il 46% degli italiani interessati a scoprire nuovi autori o brani si serva soprattutto della radio (46%), seguita da internet, blog, siti, app (39,8%) e Youtube (36,1%). Una buona percentuale è occupata dal passaparola (26,5%) e dalla televisione (23,4%). Il 19% non è infine interessato a scoprire nuovi brani o autori.

Invece, la musica registrata è apprezzata dall’83% della clientela, percentuale che sale a più dell’87% quando si parla di musica live. Sempre per oltre l’87% dei clienti la possibilità di ascoltare musica o assistere a un concerto dal vivo migliora la reputazione di un locale: il 90% della clientela abituale apprezza il fatto che nei pubblici esercizi vengano organizzate serate con intrattenimento musicale e, di questi, l’81,7% si reca in un dato locale proprio per questo motivo. In generale, circa il 77% si reca con maggiore frequenza in un locale se è a conoscenza del fatto che c’è la possibilità di ascoltare musica.

A cura della redazione di RedWave_mag

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