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L’indecisione nel processo d’acquisto

C’era una volta il modello classico di Marketing, con i tre momenti fondamentali del processo decisionale d’acquisto da parte dei consumatori.

Un modello che prevedeva uno Stimolo iniziale, generato da una campagna pubblicitaria (Spot TV, Radio, Stampa, Direct Marketing, online ADV) e alimentato da un qualsiasi elemento che, mettendo in contatto marca e consumatore, riusciva a far nascere un bisogno.

Il Primo Momento della Verità, quando il consumatore riconosceva il prodotto sullo scaffale di un punto vendita oppure all’interno di un e-commerce, il momento in cui decideva se acquistarlo confrontandolo con gli altri prodotti presenti.

Infine, il Secondo Momento della Verità, successivo all’acquisto del prodotto, la fase in cui il consumatore valutava se fosse soddisfatto o meno dell’acquisto, condividendo la propria esperienza e il proprio livello di gradimento.

Lo scenario odierno è rivoluzionato. I nuovi consumatori utilizzano il web per cercare informazioni e documentarsi prima di qualsiasi acquisto. Gran parte di essi, ad esempio, effettua ricerche online dopo avere visto uno Spot in TV.

Questa attività di approfondimento si inserisce fra lo Stimolo iniziale e il Primo Momento della Verità e viene oggi definita come il Momento Zero della Verità, lo ZMOT (Zero Moment of Truth), un termine introdotto per la prima volta da Google nel 2011.

Nel caso di acquisti su piattaforme e-commerce, il passaggio tra lo ZMOT e il Primo Momento della Verità può essere addirittura istantaneo.

Ma cosa avviene quando per l’acquisto del prodotto è necessario rivolgersi a un negozio fisico? Il passaggio tra lo ZMOT e il Primo Momento della Verità si allontana e il consumatore passa molto più tempo a documentarsi online incrociando centinaia di informazioni, con il rischio di aumentare la propria indecisione.

È proprio durante questa lunga fase di indecisione che le aziende dovrebbero attivarsi e incrociare in modo determinante il proprio cliente. È in questo momento che un brand può diventare vincente.

Il consumo sarà un processo sempre più consapevole: non è più possibile sottovalutare il fatto di interfacciarsi con interlocutori preparati, perché, documentandosi online, i consumatori accumulano un bagaglio di esperienze su ciò che stanno cercando che è incredibilmente ricco e diversificato rispetto al passato.

Quali sono quindi le azioni che ogni marca dovrebbe attivare? Trasparenza, Autenticità e Vicinanza sono elementi essenziali. E si devono tradurre in attività di consulenza al consumo sempre più puntuali e dettagliate, veicolate tramite strategie di comunicazione online (dai social ai siti web, dalla marketing automation ai processi di lead generation) ormai imprescindibili per i top brand.

L’agenzia di comunicazione si posiziona qui, con il proprio lavoro, e questa è una delle sfide più attuali del Marketing, perché in ballo non c’è più solo il lancio di una campagna pubblicitaria memorabile, ma la sopravvivenza o il successo stesso del brand sul proprio mercato.

di Gianmario Colafati_Chief Operations Officer

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