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La risposta è “Brand Purpose”

In uno scenario di rivoluzione nel rapporto fra brand e consumatori, è necessario per le aziende comunicare attraverso il Brand Purpose. Ovvero, parlare attraverso i valori in cui credono.

Nel corso degli anni, lo sappiamo, il rapporto fra brand e consumatore ha subito una decisa evoluzione. I media e la tecnologia hanno dato a tutti il potere di condividere le proprie opinioni, quasi il brand fosse diventato di proprietà comune. I consumatori sono diventati stakeholder di grande valore, usando il loro potere d’acquisto per prendere posizione.

La decisione d’acquisto non si basa più solo su prezzo, qualità del prodotto e customer experience. Viene valutato l’impatto del brand sul proprio benessere individuale, ci si aspetta prodotti e promesse significativi. E ancora più rilevante, oggi gli utenti considerano anche cosa un brand comunica, come agisce, quali valori sostiene e in che modo contribuisce a migliorare il mondo.

Un esempio? Secondo il rapporto “Meaningful brands 2019” di Havas, il 73% degli italiani si aspetta che i brand siano attivamente coinvolti nella soluzione di problemi sociali ed ambientali.

In un momento caratterizzato dalla lenta scomparsa dei grandi movimenti di opinione, le persone vedono nei brand reali punti di riferimento valoriali: la volontà della platea è di essere coinvolta in una comunicazione trasparente. Una recente ricerca Accenture ha perfino evidenziato come il 62% degli intervistati si aspetti che le aziende prendano posizione su temi attuali come sostenibilità, trasparenza, rapporti con i dipendenti.

Allinearsi con gli ideali e i valori dei consumatori, quindi, non è più un nice to have per le aziende. Si tratta piuttosto di una grande sfida e, al tempo stesso, di una grande opportunità per emergere in un panorama mediatico sempre più affollato.

In questo contesto il Brand Purpose costituisce elemento di forte differenziazione, influenzando le decisioni d’acquisto dei consumatori e la competitività dell’azienda. Sempre secondo la sopracitata ricerca firmata da Accenture, alla domanda “Cosa ti spinge ad acquistare un prodotto di una marca rispetto a un’altra, oltre a prezzo e qualità?” le risposte più interessanti sono state:

– la cultura del brand, nel senso che fa quello che dice e mantiene le promesse (66%);

– la trasparenza sulle materie prime e sul trattamento dei lavoratori (66%);

– la volontà di ridurre la plastica e migliorare l’impatto ambientale (62%);

– i valori etici e la dimostrazione di autenticità nelle sue operazioni di mercato (62%).

Ma cos’è esattamente il cosiddetto “purpose”?

È la ragion d’essere, il motivo per cui l’azienda esiste, l’essenza di fondo che rende un brand rilevante e necessario. È il vero motore dell’azienda, che la guida verso ciò in cui crede e per cui è disposta a battersi. È la “scintilla” che può rendere l’azienda unica e che ispirerà il consumatore a connettersi con essa.

Tutto ciò non ha a che vedere con la vision (il dove si sta andando), la mission (il come arrivarci) o i valori (il come l’azienda si comporta) . Certo, sono tutti elementi collegati. Ma se questi sono i mattoni del brand, il brand purpose sono le fondamenta, ovvero la ragione più alta per cui un’azienda fa ciò che fa.

Chiarezza, autenticità, trasparenza, empatia, coinvolgimento dei dipendenti e dei consumatori sono ingredienti base per la costruzione di un purposeful brand.

Basti pensare a realtà consolidate come Dove, Nike, Tesla e Starbucks.

Addirittura Larry Fink, CEO di Blackrock, nella sua lettera del 2017 a tutti i CEO delle società in cui ha investito, è arrivato a dire che «senza uno scopo, nessuna azienda pubblica o privata, può raggiungere il suo pieno potenziale».

In questo scenario, solo le aziende che agiscono per qualcosa di più grande rispetto a ciò che vendono, che sanno entrare in sintonia con i valori dei propri clienti e che prendono azioni decisive sui temi sociali, riusciranno a creare una relazione più forte e profonda. Riusciranno a centrare il target comunicando attraverso il purpose, ossia parlando attraverso i valori in cui credono: ecco come può nascere una proficua comunità di stakeholder allineati ai valori più alti che il brand ispira.

di Monica Magnoni_ Communication & Marketing

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