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Elezioni presidenziali USA 2020: previsti 6 miliardi di dollari per l’adv

Il ciclo elettorale 2019-2020 segnerà un rallentamento della spesa in pubblicità politica: +15% rispetto al 2018, anziché il +21% dell’anno scorso. Ma gli investimenti per i canali digitali sono da record.

6 miliardi di dollari. Questa è la somma di tutte le fatture che i candidati repubblicani e democratici alla Casa Bianca dovranno pagare per le loro campagne pubblicitarie 2019-2020. O, perlomeno, è ciò che Kantar Media presume in vista delle prossime elezioni presidenziali.

Si parla di cifre stratosferiche, ma pur sempre comprensibili se si pensa al panorama a stelle e strisce. Numeri assoluti a parte, si osserva però un trend in flessione. Prendendo in analisi i cicli elettorali dei bienni precedenti, dal 2014 l’esborso totale si è quasi duplicato: da 2,95 a (come accennato) 6 miliardi di dollari. Eppure, se nel periodo 2017-2018 la crescita era stata pari al 21%, l’ultimo step registra un più modesto +15%. L’asticella sale, insomma, ma non ai ritmi dei pronostici iniziali.

Il report di Kantar Media scende ancora più nello specifico, guardando alla spartizione del budget tra i vari canali. Entro il 3 novembre 2020, i candidati alla successione di Trump (nel caso venga sconfitto) destineranno ancora una volta la maggior parte dei propri fondi all’adv televisivo (73,3%). Tra cavo e etere, gli elettori davanti al piccolo schermo si godranno spot presidenziali dal valore totale di 4,5 miliardi di dollari. Per fare un confronto, la stessa cifra basterebbe ad acquistare gli spazi pubblicitari di dieci Super Bowl (secondo i dati dell’ultima edizione).

Ma, se la fetta più grande della torta va alla televisione, il settore digital può comunque esultare. Per le inserzioni online saranno sborsati 1,2 miliardi di dollari, il 20% del capitale complessivo. E questo caso sì, deve essere considerato un upgrade da record rispetto alle scorse chiamate alle urne.

La causa di questo incremento è essenzialmente una. Non c’entra una maggior penetrazione digitale nell’elettorato medio americano (non esistono dati che lo confermino). E tantomeno è necessario puntare il dito verso un’estrema evoluzione del mercato adv online rispetto al 2018 (non c’è stata o, perlomeno, non in termini così significativi). La variazione della spesa per la pubblicità sul web è legata, piuttosto, al cambio di rotta intrapreso da alcuni candidati presidenziali tra le fila dei democratici.

Volti noti e quotati tra i donkeys, come Elizabeth Warren e Pete Buttigieg, sono infatti arrivati a ingaggiare legioni di specialisti dell’ad tech. A detta della testata AdWeek, una fazione del Democratic Party sarebbe pronto a deporre le armi nei confronti delle tecnologie pubblicitarie e dei loro aspetti critici e controversi. Si trattava di un retaggio figlio del “Cambridge Analytica gate e della conseguente diffidenza verso il marketing online di spazi pubblicitari di Facebook, Google o Amazon.

Ad affermarlo è Teddy Goff, direttore della campagna di Obama nel 2012 e fondatore dell’agenzia Precision Strategies. A suo parere, fino a un paio d’anni or sono, il mantra dei democratici era “chi investe di più negli spot televisivi, vince”. Una grande sterzata è tuttavia arrivata con l’approdo di politici democratici nativi digitali al Congresso. Ed ecco che i candidati democratici alle presidenziali 2020 hanno da subito scelto di costruire team in-house di specialisti nella comunicazione via ad tech.

Un’ottima scelta, anche se un po’ tardiva. Soprattutto se si considera che i comitati di Trump, durante le elezioni politiche del 2018, comprarono la maggior parte degli spazi pubblicitari su Facebook, Google e Twitter (circa 9.900 ads totali). Nel 2016, l’attuale Presidente era poi arrivato a spendere perfino 40 milioni di dollari su Facebook negli ultimi mesi di campagna elettorale.

Gli “smart candidates” democratici si trovano così a dover rincorrere il tycoon sul piano strategico. Oltre ai colossi del web, gli eredi di Clinton stanno prendendo in considerazione gli spazi adv nei servizi di streaming audio, negli outdoor billboards e nei console games.

Si alzi il sipario. La ad tech challenge è iniziata.

di Luca De Marchi_Content & Strategy

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