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Dal click alla qualità: ripensiamo quello che crediamo di sapere

Anni di errate abitudini delle metriche web hanno distorto la nostra percezione di cosa fare online. Proviamo a capire quali nuove azione mirate intraprendere.

Nel 1994 venne inventato il click-through (il tasso di click) come misura della performance della pubblicità sul web. Da quel momento in poi, il click divenne l’obiettivo determinante della pubblicità sul web, credendo che potesse esprimere ogni intenzione e attenzione degli utenti.

Eppure non è così. Il comportamento degli user sul web rappresenta invece il nuovo centro focale da misurare.

Mito 1: leggiamo ciò su cui abbiamo fatto click

La società Chartbeat ha esaminato il comportamento degli utenti su un campione di 2 miliardi di visite sul Web nel corso di un mese e ha scoperto che la maggior parte delle persone che fanno click non leggono. Il 55% di chi clicca per arrivare su una pagina vi ha poi trascorso meno di 15 secondi attivamente.

Emerge che articoli specifici su un argomento e, al contrario, contributi su temi molto generici possono ricevere la stessa quantità percentuale di click. Il tempo effettivamente trascorso sulle pagine di atterraggio risulta però nettamente a favore delle pagine con contenuti utili, specifici, di approfondimento e non generici o poco originali.

Occorre quindi porre l’accento su una metrica diversa: il tempo di fruizione degli utenti sulle proprie pagine. 

Mito 2: più un articolo è condiviso, più è letto

Ci si rivolge allora a nuove metriche: le condivisioni su Facebook o i retweet su Twitter. Ma si tratta di dati davvero rilevanti? Non tanto, considerando che le persone che condividono un contenuto sono una minima percentuale di chi effettivamente lo legge.

Analizzando oltre 10.000 articoli, Chartbeat ha scoperto che il massimo engagement era ottenuto da quelli che contavano meno di 100 like o 50 retweet. Viceversa, gli articoli con numeri altissimi di condivisioni avevano meno del 20% di engagement rispetto ai contributi con poche interazioni social.

Se state quindi cercando di capire come rendere il vostro sito interessante e i vostri contenuti apprezzati, di certo non saranno le metriche di condivisione social quelle che dovreste guardare.

Mito 3: il native advertising come salvatore delle performance

Arriva il native advertising come tentativo degli editori di stimolare i click degli utenti e attirare nuovi investimenti.

Gli annunci vengono percepiti come meno intrusivi. Mentre su un articolo originale due terzi dell’audience tende a rimanere per più di 15 secondi, i contenuti a cui si arriva dal native advertising generano tuttavia meno del 35% di utenti che leggono per oltre tale tempistica. I risultati sono simili anche per quanto riguarda gli scroll nella pagina: gli articoli “reali” e pertinenti vengono letti per intero o sono soggetti a scroll della pagine per il 71%, mentre solo il 24% degli articoli dal native vengono approfonditi.

Il native advertising rimane quindi un ottimo strumento per portare traffico, ma l’attenzione va ancora una volta posta sui contenuti, che devono essere utili e ben organizzati.

Mito 4: I banner non funzionano più

Come sempre, dipende. Certamente, oggi i banner hanno tassi di click molto bassi, intorno allo 0,1%. Questo discorso non vale però per non tutti!

I banner ben posizionati (a ridosso del fold della pagina) funzionano ancora bene, ma per farlo devono essere banner creativi e impattanti. Gli utenti devono essere sorpresi e, se non si investe in creatività di qualità, semplicemente non si otterrà l’attenzione degli utenti.

Si stima che, con la presenza di banner ben posizionati, l’utente debba rimanere su una pagina per almeno 25-30 secondi.

Questo vuol dire che gli editori devono produrre contenuti di qualità, che invitino gli utenti a permanere su una pagina per abbastanza tempo da consentire ai banner degli inserzionisti di essere visti. Alla fine, si investirà solo sui siti dal migliore contenuto, rendendo così il sistema sostenibile.

di Andrea Casagrande_ Head of Digital Advertising & Ops

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