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Copywriter o web writer?

Oggi non si può essere uno, senza essere l’altro. Grazie a Internet, il copy tradizionale ha dovuto cambiare pelle, perché scrivere sulla carta non è come scrivere sul web.

L’avvento del digitale ha portato alcuni cambiamenti nel lavoro del copywriter. La comunicazione di oggi è pensata per vivere su un’infinità di canali diversi: oltre a spot televisivi, inserti sul giornale e messaggi radiofonici, ci sono anche i social, i siti web, le app, i magazine online e le newsletter. Cambiano i media e, di conseguenza, cambia anche il modo di comunicare.

Forse qualcuno di voi ricorderà Donald “Don” Francis Draper, il protagonista della fortunatissima serie televisiva statunitense Mad Men, ambientata nel periodo d’oro dell’affascinante mondo pubblicitario USA. Siamo negli anni Sessanta e Don Draper lavora inizialmente come copywriter – per poi diventare direttore creativo e socio – per una delle più promettenti agenzie di advertising di New York, la Sterling Cooper (nome di fantasia). Tra milioni di sigarette, un fiume di super alcolici e intrighi amorosi, la serie ritrae con puntualità il lavoro pazzesco che si svolge dentro un’agenzia pubblicitaria. Don Draper è quello che oggi definiremmo il classico copywriter d’agenzia, con un approccio molto tradizionale al mestiere.

Oggi i copywriter possono fare advertising puro, ma anche lavorare su contenuti web che sono laterali alla comunicazione promozionale del brand. Ecco perché parliamo sempre più ormai di advertising copywriter e social media copywriter.

Il primo, come detto, ha un approccio tradizionale al mestiere. Svolge un lavoro di tipo concettuale, distilla cioè concetti servendosi di poche ed evocative parole e li veicola in modo creativo. I compiti che gli riescono meglio sono: ideare concept e sviluppare idee creative, progettare visivamente i contenuti (di solito lavora in coppia con un art director e per questo cura il rapporto tra parola e immagine), scrivere soggetti e sceneggiature per spot radiofonici e video, progettare azioni di guerrilla marketing, creare un naming e il payoff di un prodotto.

Il social media copywriter si occupa invece, per la maggior parte del suo tempo, di contenuti per il web. È un redattore di testi lunghi e brevi che scrive per i lettori, ma anche per il motore di ricerca. Questi i compiti che svolge più spesso: redigere newsletter e direct email, scrivere blog, post, banner e contenuti per siti web in ottica SEO, ideare hashtag, creare piani editoriali e contenuti per i social, utilizzare lo storytelling per sviluppare narrazioni di marca.

Sia chiaro: l’uno non cannibalizza l’altro. Anzi, questi due tipi di professionisti possono benissimo coesistere anche in un’unica persona. A dirla tutta, dovrebbero addirittura convivere in ogni bravo copywriter proiettato nel domani.

Questa è la comunicazione di oggi, quella che nasce nel momento in cui online e offline si intrecciano e si contaminano. Nel prossimo futuro, probabilmente, la barriera tra advertising copywriter e social media copywriter non esisterà più. Sicuramente cambierà il modo di scrivere e di comunicare. E forse dovremo trovare termini nuovi per definire questo meraviglioso e fascinoso mestiere.

Alessandro Borgomaneri_ Senior Copywriter

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