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#StopHateForProfit, il gioco del boicottaggio a Facebook

5 Agosto 2020

Sono più di 500 le aziende che nelle ultime settimane hanno deciso di boicottare Facebook, scegliendo di non fare pubblicità sulla piattaforma (che comprende anche Instagram). Il motivo? La controversa gestione di contenuti relativi alle proteste contro il razzismo negli Stati Uniti. Tra i brand più noti a sostenere la campagna #StopHateForProfit ci sono Microsoft, Starbucks, Unilever, Vans, Ford e Coca-Cola.

C’è da dire che l’interruzione sarà solo temporanea (un mese) e per molti brand (Honda, ad esempio) riguarderà solo gli utenti americani del social network. Inoltre, si tratta di una percentuale di aziende davvero piccola rispetto all’enorme massa di inserzionisti di cui si nutre il colosso di Zuckerberg. Sarà per questo che il fondatore stesso ha liquidato il fatto con un «Torneranno abbastanza presto».

Quella che sembra una collisione tra gli enormi attori di uno scenario adpocalittico (da adpocalypse, termine perfettamente coniato da Rivista Studio) nasconde in realtà alcuni risvolti secondari che meritano una riflessione in più.

«Per quanto l’intento sia positivo,» ha commentato l’imprenditrice digitale Veronica Gentili «poiché il fine è quello di evitare che si dia spazio all’istigazione all’odio nelle piattaforme dove le grandi aziende fanno pubblicità, è comunque un tentativo di esercitare il controllo attraverso i soldi». Quindi una delle conseguenze maggiori a cui può portare #StopHateForProfit è inasprire ancora di più il controllo e il potere degli algoritmi di Facebook, con l’effetto inevitabile di reprimere la libertà di espressione. D’altro canto, ricordiamo che la precisione degli algoritmi  di Facebook è così infallibile da censurare l’account di un professore francese che aveva pubblicato l’opera d’arte L’origine du monde di Courbet per oscenità (2018).

Un po’ come accaduto con Twitter (che, con le sue arbitrarie rimozioni di tweet, si è dichiaratamente schierato contro Trump), la decisione delle aziende sopracitate di sospendere temporaneamente e localmente le inserzioni su Facebook sa molto di mossa per lo più mediatica. Il sospetto è che molte aziende abbiano approfittato della situazione critica negli USA e su Facebook per un’operazione di brand activism a favore dei diritti civili. O, quantomeno, per tenere il proprio brand fuori da un ambiente tossico.

Sta di fatto che, come ha osservato The Guardian, un soggetto nato originariamente come privato ha ormai il potere di controllare (e gli viene chiesto di farlo di più) l’espressione umana più di quanto abbia mai fatto qualsiasi governo. Con i suoi più di 2,5 miliardi di iscritti, a Facebook basta aggiornare le proprie policy per trasformare gli standard di ogni tipo di conversazione online.

L’assoluto monopolio conferito a Facebook dal suo numero di iscritti lascia ovviamente il tempo che trova a ogni azione di protesta e boicottaggio. Facebook è ormai troppo grande per fallire e, cosa ancora più importante, è ben consapevole di esserlo.

Di Paola Leoni_Client Manager