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Real-time marketing ai tempi del Covid 19: tra mosse azzeccate ed “epic fail”

30 Marzo 2020

È ormai quasi un mese che ci troviamo a combattere contro l’emergenza Covid 19. Una sorta di tsunami che ha colpito le vite di tutti noi, spaventando e creando confusione con ripercussioni economiche devastanti.
L’impatto è stato improvviso e potente e ha portato le aziende a interrogarsi su quali scelte adottare in termini di marketing.

Molti brand preferiscono rimanere silenti. Altri stanno mantenendo un profilo basso, concentrandosi su una comunicazione lineare o magari orientata alla prossima e futura ripresa (ce la faremo!). Infine, c’è chi ha deciso di lanciarsi, sfruttando le leve del Real-Time Marketing.
Questo tipo di strategia consiste nella capacità dell’azienda di rispondere velocemente a eventi e stimoli esterni. Si tratta di un approccio al mercato e alla vendita che punta sull’immediatezza, sulla reattività delle azioni e delle comunicazioni del brand nei confronti dei suoi clienti o interlocutori.
Per creare un contenuto di instant marketing di qualità, tre sono gli ingredienti fondamentali: l’importanza dell’evento, che deve essere di grande rilevanza mediatica; il tempismo, trattandosi di strategia in tempo reale che sfrutta l’immediatezza; la creatività per trovare un modo adeguato di rivisitare in chiave ironica l’avvenimento virale su cui si punta.
In realtà esistono due tipi di strategie d’approccio. Da un lato, una strategia pianificata e proattiva che ruota attorno a determinati eventi già pianificati (come il SuperBowl o le varie feste di calendario – Festa del Papà, etc. -). O, viceversa, una strategia non pianificata e reattiva associabile al newsjacking: si coglie l’occasione di una breaking news, un tema caldo o un particolare evento per inserirsi nel flusso delle conversazioni in rete e attirare una forte copertura mediatica, puntando sul coinvolgimento emotivo del pubblico.

Molti brand hanno fatto del real-time marketing un tratto distintivo della propria comunicazione. In questo momento così delicato, diverse aziende hanno parlato del coronavirus tramite campagne di RTM all’apparenza ironiche e leggere, ma che in realtà vogliono far passare un messaggio molto forte.

Per citarne una, la campagna di Lonely Planet. Nella sua semplicità, ha colpito dritto al cuore delle persone grazie a un messaggio pulito, caldo e completamente opposto rispetto al business dell’azienda.

Tra le best practice non poteva mancare un colosso del real-time marketing:
Ceres utilizza il suo classico tone of voice puntando sulla comicità: cerca di sdrammatizzare la situazione, mantenendo però una posizione seria e responsabile nei confronti della gravità del momento.
Lo stesso aplomb è stato adottato anche da Roadhouse nel comunicare la chiusura dei suoi 151 punti vendita.

WeRoad rappresenta invece un caso più particolare. Inizialmente, il tour operator di viaggi on the road ha utilizzato un tono ironico per alleggerire il clima e (in contemporanea) promuovere pacchetti di viaggio all’interno del Bel Paese. Una campagna controversa, che ha suscitato commenti negativi. La reazione del brand è poi stata una sorta di mea culpa pubblico, avvalendosi di un’infografica e altri messaggi più in linea con il momento delicato.

In conclusione, nonostante le grandi opportunità di visibilità che offre, l’istant marketing va gestito con grande attenzione. Per evitare scivoloni ed epic fail, è opportuno cercare di rimanere nel proprio campo d’azione evitando forzature, restare in linea con i propri valori e quelli del proprio target e essere coerenti con gli obiettivi di comunicazione e marketing.

di Monica Magnoni_Communication & Marketing